Il customer journey, ovvero il viaggio che porta un potenziale consumatore a comprare un prodotto o un servizio, è diventato sempre più lungo e complesso nel corso del tempo, di pari passo con l’aumento delle possibilità di scelta e della concorrenza. E’ sempre meno probabile che un utente completi il processo d’acquisto d’impulso, nel primo momento in cui entra in contatto con un brand. Solo il 2% dei visitatori di un ecommerce finalizza la vendita alla prima visita. Diventa allora fondamentale re-intercettare questi utenti che possono trasformarsi in acquirenti in un momento successivo grazie al customer journey retargeting. Non sfruttare le grandi potenzialità del remarketing oggi significa perdere molte occasioni concrete per aumentare le vendite e usare al meglio il budget disponibile.
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Customer journey retargeting: che cos’è e perché funziona
Il customer journey retargeting rappresenta una grande opportunità di marketing per entrare di nuovo in contatto con le persone che hanno dimostrato interesse verso un brand, ma non hanno acquistato immediatamente. L’obiettivo è aumentare le vendite agendo sul quel 98% di utenti che alla prima visita non hanno convertito. Anche se tanti abbandonano un sito senza compiere nessuna azione significativa, molti di loro possono essere comunque interessanti all’acquisto, ma in una fase successiva. Semplicemente non sono stati raggiunti nel momento giusto: non erano ancora pronti.
In particolare i Millennials e la generazione Z, per effetto di una sempre maggiore digitalizzazione, si sono trasformati da ricettori passivi di messaggi promozionali in ricercatori attivi di informazioni. Rispetto alle generazioni precedenti si informano con grande attenzione, passando tranquillamente dall’online all’offline e viceversa, da un touch point all’altro. La customer experience è fatta di tanti punti di contatto che si intersecano tra loro, dal sito web al negozio fisico, dai social ai media tradizionali come la TV e la radio.
Tramite il customer journey retargeting è possibile registrare il passaggio degli utenti su un sito e renderli disponibili per future iniziative sui diversi canali. Per realizzare queste attività di remarketing è sufficiente installare un codice di tracciamento sul sito che provvede a registrare le informazioni sugli utenti, sulle pagine viste, sui prodotti visualizzati, sulle intenzioni d’acquisto. Grazia a questi dati è possibile progettare delle campagne mirate di retargeting e fornire pubblicità personalizzate in altri touch point.
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Il retargeting del customer journey: come farlo
Spesso si concentrano grossi investimenti per portare continuamente nuovo traffico verso un sito, in modo da aumentare la brand awareness, ma si tralascia il potenziale costituito dagli utenti che hanno già interagito e che aspettano solo di essere ricontattati. Il retargeting del customer journey permette di inseguirli e può essere fatto in diversi modi:
- Facebook, ma anche tutti gli altri social network, consentono di ritrovare gli utenti che hanno visitato un sito, o anche particolari pagine, e di raggiungerli con delle inserzioni sponsorizzate più mirate, perché costruite sulle loro caratteristiche. Il pixel di Facebook installato nel sito raccoglie le informazioni sugli utenti e sulle loro preferenze. Permette di creare un pubblico personalizzato disponibile per il remarketing sui canali social, in un altro touch point oltre al sito.
- Google, e gli altri motori di ricerca, si basano sull’uso di cookie, ovvero di file che vengono salvati sul browser dell’utente memorizzandone le preferenze e i dati di navigazione. Gli annunci sponsorizzati si attivano quando i visitatori del sito effettuano successivamente una ricerca inerente a temi correlati nel motore di ricerca, quando navigano sui siti che fanno parte della rete Display o quando utilizzano Youtube, aumentando i punti di contatto lungo la customer experience.
- Le liste di email sono un ulteriore strumento per sfruttare la customer journey in retargeting. Gli utenti, che si sono registrati su un sito o su una landing page lasciando il proprio indirizzo di posta elettronica, vengono inseriti all’interno di newsletter o in un ciclo automatizzato di email. Per accelerare la raccolta degli indirizzi email da utilizzare nelle successive operazioni di remarketing possono essere create delle specifiche campagne di lead generation. A queste liste di contatti è possibile mandare periodicamente delle offerte speciali oppure possono essere inviate delle informazioni utili per orientare le preferenze, facendo progredire gli utenti nel percorso d’acquisto lungo la customer journey. E’ possibile inoltre usare le liste di email per creare un pubblico da utilizzare su Facebook o su LinkedIn, aumentando i punti di contatto e rafforzando la presenza su diversi canali e touch point.
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Customer journey retargeting: l’importanza della strategia
Per essere efficace il customer journey retargeting va inserito all’interno di una strategia di marketing digitale. Non si tratta semplicemente di mostrare ripetutamente un annuncio pubblicitario ad una persona interessata. Il messaggio dell’inserzione va modulato a seconda del punto del percorso d’acquisto in cui si trova un utente. Se non ha ancora acquistato, i motivi possono essere diversi. Ad esempio, distratto da altri stimoli, non ha avuto il tempo sufficiente per compiere una valutazione. Magari dopo essere stato attratto da un primo annuncio e aver iniziato a conoscere il brand, vuole confrontare le offerte della concorrenza oppure ha bisogno di maggiori rassicurazioni, di trovare recensioni e di sviluppare fiducia. Per ognuno di questi passaggi della customer journey il retargeting deve spingere su leve motivazionali diverse per convincere l’utente e accompagnarlo passo passo fino alla conversione.
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La customer journey come evoluzione del funnel di vendita
La customer journey rappresenta una evoluzione del classico funnel. L’imbuto di vendita lascia spazio a un concetto più ampio di marketing omnicanale. Proprio perché oggi i potenziali consumatori, soprattutto i millennials e la generazione Z, usano molti touch point diversi prima di prendere una decisione di acquisto, diventa fondamentale riuscire a coinvolgerli attraverso tutti i canali che abbiamo a disposizione, sia online che offline. E’ sempre più importante inoltre curare le fasi di pre vendita e soprattutto di post vendita. Attualmente acquisire un nuovo cliente può costare sette, otto volte di più rispetto a portare a comprare di nuovo chi è già stato cliente. Ed è un costo destinato a crescere nel tempo. Il funnel da imbuto si è trasformato in un cerchio o meglio in customer lifecycle. Il customer journey retargeting permette di reintercettare gli utenti sui diversi touch point ma anche di tenere viva la comunicazione con chi ha già acquistato, offrendo future opportunità di cross selling o di nuove vendite con investimenti più bassi.
Non tenere conto dell’evoluzione dei consumatori significa spendere di più per ottenere risultati inferiori. Senza una strategia di remarketing, gran parte del budget viene destinato a scovare continuamente nuovi clienti, sperando in un acquisto immediato, sempre meno probabile. Senza il retargeting, perdiamo la possibilità di essere presenti nel momento in cui l’utente prende la decisione d’acquisto in uno dei tanti touch point che definiscono la sua customer experience. Senza considerare il customer lifecycle chiudiamo la porta in faccia a clienti che potrebbero riacquistare i nostri prodotti e servizi.
Ecco perché molte opportunità possono ancora essere colte grazie al customer journey retargeting.
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